Gewusst-wie: So funktioniert Repricing

Gewusst-wie: So funktioniert Repricing

E-Commerce Repricing Warenwirtschaft

Dynamic Pricing, Repricing oder auf Deutsch: dynamisches Preismanagement – ist ein Instrument der Preispolitik eines Unternehmens. Setzt ein Unternehmen ein dynamisches Preismanagement ein, passt es den Preis seiner Produkte beispielsweise immer wieder an das Wettbewerbsumfeld, die Kapazitätsauslastung oder an den Lagerbestand an. Dabei geht es beim Dynamic Pricing, dynamischen Preismanagement oder beim Repricing (wie wir das Instrument im weiteren Verlauf des Ratgebers nennen werden) nicht darum, immer den günstigsten Preis anzubieten:

„Die Händler, die auch in einigen Jahren noch erfolgreich am Markt präsent sein werden, werden nicht diejenigen mit den günstigsten Preisen, sondern die mit der intelligentesten Preisstrategie sein.“ (Tim Scharmann, Patagona)

Doch was versteht man unter „der intelligentesten Preisstrategie“ und wie funktioniert Repricing überhaupt? Wir haben für Sie die wichtigsten Fakten rund um das Thema Repricing in dem vierten Teil unserer „Gewusst-wie“-Ratgeber-Reihe zusammengefasst.

Hier finden Sie den gesamten Ratgeber auch als Whitepaper zum Download!

Woher kommt eigentlich Repricing?

Als Vorreiter in Sachen Repricing kann sicherlich die Luftverkehrsindustrie aufgeführt werden. Unter dem Fachbegriff „Yield Management“ oder auch „Revenue Management“ optimieren Airlines schon seit Jahrzenten dynamisch ihre Preise. Das Ziel dahinter ist die  Verbesserung der Erträge und des Umsatzes. So wird der Preis eines Flugtickets immer zum jeweils höchstmöglichen Betrag angeboten. Dabei wird die zu diesem Zeitpunkt nachgefragte Menge berücksichtigt. Airlines senken so lange den Preis für den Sitzplatz, bis die Grenzkosten erreicht sind. Vereinfacht ausgedrückt sinkt die Nachfrage nach einer Strecke, sinkt auch der Preis für das Ticket. Steigt die Nachfrage, steigt auch wieder der Preis für den Sitzplatz. Hierfür setzt die Luftverkehrsindustrie komplexe Informationssysteme und eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung ein. Doch das Thema Repricing ist längst auch in anderen Wirtschaftszweigen angekommen und ist gerade aus dem Online-Handel nicht mehr wegzudenken.

In der vom bevh und der Creditreform Boniversum veröffentlichten Studie „Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016“ wurde offengelegt, dass 88 Prozent der Bekleidungshändler und 77 Prozent der Technikhändler das Thema Repricing als wichtig einstufen. Auch die Haushalts- und Freizeitartikelbranchen lassen dem Preisinstrument eine bedeutende Rolle zukommen.

Doch wieso wird das Thema Repricing immer wichtiger?

Heutzutage können Kunden über das Internet überall und zu jeder Zeit Preise auf Knopfdruck vergleichen. Die Händler sind wiederum durch neue Webtechnologien in der Lage die Preise schnell anzupassen. So wird der Wettbewerb regelmäßig unter Druck gesetzt. Im Ladengeschäft nehmen Kunden eventuell noch einen höheren Preis in Kauf, weil sie das Produkt direkt mit nach Hause nehmen können. Im Online-Handel sind dahingegen ganz andere Themen, abgesehen von einem günstigen Preis, von Bedeutung.

Repricing im E-Commerce

Bei der Festlegung des Produktpreises im E-Commerce spielen neben dem Konkurrenzpreis, Faktoren wie das Einkaufsverhalten der Kunden, die aktuelle Nachfragesituation aber auch der Artikelbestand eine wichtige Rolle. Eine häufige Änderung der Preise ist im Online-Handel heutzutage schon ganz normal. Egal, ob im Online-Shop oder auf den kleinen und großen Marktplätzen – mittlerweile setzen über 40 Prozent der deutschen Online-Händler auf Dynamic Pricing. Und weitere 20 Prozent planen innerhalb des nächsten Jahres das Repricing in ihrem Unternehmen einzuführen. Wie dynamisch die Preise im Netz wirklich sind, untersuchte auch ZDF WISO während des Weihnachtsgeschäfts im Jahr 2015. Dafür lies WISO vom 01. bis 15. Dezember 2015 mehr als 1.700 Online-Shops beobachten und fragte deren Preise stündlich ab. Fazit der Studie: Online-Preise unterliegen starken Schwankungen. Hier ein Beispiel zu Verdeutlichung, wie Repricing heutzutage ablaufen kann.

Beispiel: Ein Preisverlauf, der sich gewaschen hat

(ZDF WISO – Waschmaschine Siemens)

Repricing Beispiel

Preisverlauf Siemens Waschmaschine

In der Studie wurde beispielsweise ermittelt, dass der Preis einer herkömmlichen Siemens Waschmaschine in dem betrachteten Zeitraum vom 01. bis 15. Dezember 2015 zwischen 429 Euro und 774 Euro, also um 45 Prozent, schwankte.

So senkten Saturn und Amazon ihre Preise ab dem 9. Dezember beinahe zeitgleich. Redcoon reagierte darauf offenbar sofort und setzte den Preis 5 Euro unter dem Amazon-Preis an. Allerdings bot Redcoon diesen Preis nur einen Tag lang an. Wohingegen Saturn länger mitzog und seinen Preis ebenfalls 5 Euro unter dem Amazon-Preis ansetzte. Am Ende des Beobachtungszeitraums versuchte Amazon dann eine andere Strategie.

Im Zickzack wurde der Preis auf- und abgesetzt – und überlistete so tatsächlich den Saturn-Preis. Saturn ging hier anscheinend von ansteigenden Preisen aus und setzte seinen Preis wieder auf das gleiche Niveau, wie es vor dem Preiskampf angesetzt war.

Übrigens wird in der WISO Studie auch deutlich, dass Amazon vermehrt als Fixpunkt von Preisanpassungen angegeben wird. Online-Händler orientieren sich oft an den Preisen von Amazon, um in der Masse der Händler nicht unterzugehen. Das Ziel ist es, mit Amazon mitzuhalten.

Die Preisserver von Amazon

Dies registrieren die Preisserver von Amazon wiederum, die daraufhin teilweise den Preis der Händler unterbieten. Andererseits zeigt die Studie auch auf, dass Amazon nicht grundsätzlich versucht, die Preise zu unterbieten.

So wurden einige Beispiele ermittelt, in denen Online-Händler dauerhaft einen viel günstigeren Preis als Amazon angeboten haben. Und Amazon reagierte darauf nicht. Zur Erläuterung der Taktik von Amazon gibt es verschiedene Theorien, die Sie in der ausführlichen Studie nachlesen können. Wir haben Sie Ihnen hier noch einmal verlinkt. Die WISO Studie verdeutlicht, dass Sie im heutigen Zeitalter die Preise Ihrer Wettbewerber nicht mehr manuell nachverfolgen und anpassen können. Gerade bei einem großen Warensortiment verursachen regelmäßige, manuelle Preisabgleiche einen enormen Arbeitsaufwand.

Daher empfehlen wir von cateno den Einsatz einer Repricing-Software, die Ihnen bei dem Repricing Ihrer Produkte unter die Arme greift! Doch bevor wir Ihnen die von uns empfohlene Repricing-Software vorstellen, blicken wir noch einmal auf den Marktplatzgiganten Amazon.

Repricing auf Amazon und die BuyBox

Auf Amazon und eBay ist der Preiskampf besonders groß. Doch bei Amazon ist es dabei nicht am wichtigsten immer den günstigsten Preis anzubieten. Die meisten Produkte werden bei Amazon über den Händler verkauft, dessen Produkt in der Amazon BuyBox angeboten wird.

Repricing hilft Ihnen dabei in die Amazon BuyBox zu gelangen!

Amazon gibt jedem Händler ein Ranking und sagt selbst, dass „eine hervorragende Kundenerfahrung zu liefern, der beste Weg ist, um in die Amazon BuyBox zu kommen“. Was Amazon unter einer „hervorragenden Kundenerfahrung“ versteht, wird nicht genau aufgeschlüsselt. Klar ist aber, dass folgende Faktoren eine wichtige Rolle spielen:

  • Anzahl und Umgang mit Retouren
  • Schnelligkeit beim Beantworten von Kundenanfragen
  • Kundenbewertungen im Allgemeinen
  • Probleme mit verkauften Produkten
  • Lagerbestand

 

Der Preis ist am Ende das Differenzkriterium und das sogenannte „Zünglein an der Waage“, um in die BuyBox zu gelangen. Ein intelligentes Repricing betrachtet den Preis der Wettbewerber und behält die anderen für die BuyBox wichtigen Faktoren im Auge. Hierdurch haben Sie gute Chancen auch mit einem höheren Preis, als die Konkurrenz ihn anbietet, in die BuyBox zu gelangen.

Amazon selbst bietet seit Mai diesen Jahres auch eine Beta-Version eines eigenen Repricers an. Das Tool von Amazon gibt Händlern die Möglichkeit Regeln zu definieren, die innerhalb eines vorab festgelegten Minimum- und Maximalbetrags den Preis automatisch festlegen. Der Nachteil an dem Amazon-Repricer ist allerdings, dass er eben keine „intelligente Preisstrategie“ verfolgt. Er betrachtet nur den günstigsten Preis. Dies kann leicht zu einem Preiskampf unter den Online-Händlern führen. Die Folge ist, dass die Preise in den Keller rutschen. Daher empfehlen wir von cateno den Einsatz einer „intelligenten“ Repricing-Software, wie sie unser Partner Patagona anbietet.

Preisoptimierung mit Patagona

Der Pricemonitor des deutschen Unternehmens „Patagona“ bietet Ihnen die Wahl zwischen verschiedenen Repricing-Strategien:

  • Close-The-Gap-Strategie:
    Das System schlägt den Preis des günstigsten Konkurrenten vor, sofern dieser innerhalb der von Ihnen definierten Preisgrenzen liegt
  • Pull-Up-Strategie:
    Diese Strategie vermeidet Abwärtsspiralen im Preisniveau und sorgt dafür, dass sich das vorherrschende Preisniveau wieder nach oben bewegt. Wie die Pull-Up-Strategie im Detail funktioniert, können Sie sich hier durchlesen
  • Kombination verschiedener Strategien:
    Sie können verschiedene Strategien kombinieren und diverse Regeln festlegen. Sie haben die Möglichkeit, die Regeln auf drei Ebenen zu bestimmen:

    • Makro-Ebene:
      Sie legen für Ihr gesamtes Sortiment eine Strategie fest. Diese findet Anwendung, falls für einen Artikel auf den beiden anderen Ebenen keine Strategie hinterlegt wurde
    • Meso-Ebene:
      Sie legen verschiedene Regeln für verschiedene Produktkategorien, Hersteller, Lagerbestände etc. fest. So könnten Sie verschiedene Strategien für verschiedene Teile Ihres Sortiments anwenden
    • Mikro-Ebene:
      Neben den übergeordneten Strategien können einzelnen Produkten eine davon abweichende Strategie zugeordnet werden

 

Das Besondere an den Preisstrategien von Patagona ist dabei, dass diese miteinander – wie in einem Baukastensystem – kombinierbar sind. So können beispielsweise auch große Sortimente mit über 10.000 Produkten über Tags und Angebots-Attribute effizient auf der Meso-Ebene gesteuert werden. Als Angebots-Attribute können neben den üblichen Faktoren, wie dem Preis, den Lieferkosten, dem Händlernamen zum Beispiel auch die Bewertungen des Händlers, die Lieferzeit oder auch die Tatsache ob FBA angeboten wird, miteinbezogen werden. Einzelne, womöglich sehr wichtige Produkte, können Sie dahingegen auch gesondert betrachten. Durch spezielle Filter haben Sie die Möglichkeit die Preisstrategien noch weiter zu verfeinern. Mit Hilfe der Filter teilen Sie dem Pricemonitor mit, welche Angebote Einfluss auf das Repricing haben sollen und welche nicht.

Folgende Filter gibt es:

  • Blacklist- & Whitelist-Filter
  • Filter basierend auf Angebots-Eigenschaften
  • Filter basierend auf Tags
  • Die Möglichkeit Filter untereinander zu kombinieren
  • Verschachtelte Filter
  • Ergänzende Filter

 

Die genauen Funktionen der einzelnen Filter haben wir Ihnen hier noch einmal verlinkt. Zudem können Sie mit dem Pricemonitor von Patagona nicht nur Amazon oder eBay beobachten, sondern eine Vielzahl an weiteren Portalen und auch Online-Shops direkt in den Vergleich einbeziehen.

Repricing Patagona

“Standardmäßig überwachen wir die Preise mit dem Pricemonitor einmal am Tag“, erklärt uns Maximilian Bank, Geschäftsführer von Patagona in einem Interview. „So analysieren wir die Preise der Konkurrenz zum Beispiel immer morgens. Mittags erhalten unsere Kunden dann das Ergebnis des Preisvergleichs. Bei manchen Produkten macht es aber Sinn, die Preise mehrmals am Tag zu analysieren. Dies können die Kunden bei dem von uns angebotenen Dynamic Monitoring für eine gewisse Anzahl an Produkten definieren oder wir bestimmen automatisch eine Auswahl aus dem Sortiment.

Hierfür analysieren wir die Preisvolatilität aller überwachten Artikel und nehmen eine prozentuale Auswahl genauer unter die Lupe. Hierbei sind eigentlich keine Grenzen gesetzt und unser Baukastensystem lässt sich genau wie bei den Preisstrategien einsetzen. Es können weitere Abstufungen vorgenommen und das Dynamic Monitoring pro Produkt oder Produktgruppe noch feiner eingestellt werden, was die Überwachungshäufigkeit angeht. Die Themen Repricing, Dynamic Monitoring oder auch Filter sind sehr spannend aber auch sehr komplex. Daher beraten wir unsere Kunden immer gerne persönlich und gehen individuell auf deren Bedürfnisse ein. Auch bei Problemen oder Fragen können uns unsere Kunden jederzeit anrufen oder uns per Mail kontaktieren.“

Doch wie finden Sie die optimale Preisstrategie für Ihren Shop?

Auch hier gibt Ihnen unser Partner Patagona einige Tipps:

  • Legen Sie zunächst den Minimal- und den Maximalpreis für Ihr Produkt fest. Betrachten Sie hierbei die „Kosten als Faktor bei der Preisgestaltung“ und die „Zahlungsbereitschaft als Faktor bei der Preisbildung“. Durch die festgelegten Preisgrenzen sichern Sie sich auch gegen Preisfehler ab, denn der Pricemonitor setzt die Preise immer nur in diesem Rahmen fest.
  • Definieren Sie Ihre persönliche „Basisstrategie“: Erfahrungsgemäß erhöhen Sie mit einer Tiefpreisstrategie (Sie ziehen immer mit dem günstigen Preis Ihrer Konkurrenz mit) Ihren Umsatz – naturgemäß führt das aber auch zu einer geringeren Marge. Eventuell differenzieren Sie sich eher über einen besseren Kundenservice und positive Kundenrezensionen und legen Ihren Preis auf Position 2 oder 3.
  • Individuelle Strategien und Positionierung einzelner Artikel: Sie können Ihre Preisstrategie auf Basis gewisser weiterer Faktoren differenzieren. So sind auch die Merkmale: Lieferant, Hersteller, Kategorie, Absatzgruppe, Farbe, Größe und Form wichtige Elemente, die Sie individuell auf die Preisstrategie einzelner Artikel anwenden sollten.
  • Das Timing: Sie können die Preise einmal täglich anpassen lassen. Änderungen bei preissensiblen Produkte könnten Sie auch automatisch erkennen und häufiger abändern lassen oder Sie entscheiden sich für ein zeitgesteuertes Repricing und fahren beispielsweise tagsüber eine andere Strategie als abends:
  • Testen! Mit dem Pricemonitor können systematisch verschiedene Preisstrategien gegeneinander und im Zusammenspiel testen lassen!

 

cateno für Patagona

Mit unserer Synchronisationsschnittstelle cateno für Patagona binden wir den Pricemonitor von Patagona nahtlos an Ihre Warenwirtschaft an. Die Synchronisationsschnittstelle passt Ihre Preise automatisch und nahezu in Echtzeit in der Warenwirtschaft über alle Kanäle an. So behalten Sie immer den Überblick, zu welchem Preis Sie Ihre Produkte auf welchen Kanälen verkaufen – egal, ob im Online-Shop, auf Amazon, eBay oder auf anderen Kanälen. Auch die für die Preisstrategie wichtigen Faktoren, wie die Preisunter- oder Preisobergrenze definieren Sie zentral in Ihrer Warenwirtschaft und Patagona ändert den Preis entsprechend in der Warenwirtschaft ab, von wo aus er in dem von Ihnen definierten zeitlichen Intervall wieder ausgeleitet wird.

Gerne beraten wir Sie über die Einführung von cateno für Patagona. Sie können sich auch selbst von den vielfältigen Funktionen überzeugen! Alle cateno-Kunden mit cateno 5 können die Software kostenlos mit einem Testaccount testen. Schreiben Sie uns hierzu einfach eine E-Mail an mit Stichwort „cateno für Patagona – Testaccount“.

Gewusst-wie, Repricing funktioniert? Nun kennen Sie sich aus.

 

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